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ドトールがスタバを抜いて顧客満足度1位に輝いたワケ

by foodystyle

スタバを抜いて顧客満足度1位に輝いたドトール

2019年に実施された日本版顧客満足度指数(JCSI)調査で、顧客満足度1位に輝いたドトール。

カフェ・ベローチェ、コメダ珈琲店、サンマルクカフェ、スターバックス、タリーズコーヒー、ドトールコーヒー、ミスタードーナツの7ブランドを対象に実施された本調査。

カフェ界の王様「スターバックス」を抜いて、ドトールが顧客満足度1位になったというのは驚きです。

顧客満足度スコア推移

巷で話題の白ドトール

そう言われてみれば最近のドトールは昔のドトールと少し違ってきています。
例えば、SNSなどで話題になっている「白ドトール」
従来のドトールの看板は黒色だが、「白ドトール」は看板含め、店内全てが白を基調とした洗練されたデザイン。

“究極の白ドトール”と言えば、「ドトール赤坂一丁目店」でしょう。

GUCCIの店舗をデザインした実績も持つ西脇一郎氏が手掛けたお店で、高い天井と、壁面に植えられた緑の植栽が開放感を与えます。

昔のドトールには、「タバコ臭い」「おじさんのたまり場」というイメージがありましたが、最近のドトールは完全分煙になっていますし、Free Wi-Fiもあるし、かつてのイメージとは全く異なります。

ドトールのどのような点に、お客様は魅かれ、顧客満足度1位に輝いたのでしょうか?


ドトールが愛される3つの理由

1.優れた商品開発力

ブランディングやマーケティングは勿論重要だが、何と言っても一番大切なのは商品開発力。

ドトールの商品開発力は強いです。

注文を受けた量だけを自社工場で丁寧に焙煎し、店舗に運ぶことで、常に新鮮な状態が保たれたコーヒー豆。

本場ドイツの職人にアドバイスを受け、味と食感、製法に徹底してこだわったジャーマンドックのソーセージ。

Photo:ドトール

本格的な香りが楽しめるブレンドコーヒー(S)の価格は1杯約220円と、とてもリーズナブル。

1993年に登場してから20年以上も愛され続けている大人気のベストセラー商品「ミラノサンド」だけではなく、トレンドをおさえた限定商品も忘れてはなりません。

例えば、去年の夏に発売された「タピオカドリンク」。

Photo:ドトール

空前のタピオカブームにのっかって発売された2種類のタピオカドリンクは、値段は450円と他のタピオカティー専門店の商品と比較して安いながらも、「本格的で美味しい!」とSNSで話題となりました。

さらに冬には「温タピ」も発売。

長期間愛されるロングセラー商品のみならず、時代やトレンドの変化に柔軟かつスピーディーに対応できる商品開発力がドトールの強みでしょう。


2.ブランドターゲットを連想させない

スターバックスのブランドターゲットは?と言われれば、「仕事もプライベートも充実した、都会の意識高い層」とすぐに答えが返ってくるでしょう。

ではドトールのブランドターゲットは?と言われると、少し考えてしまいませんか?

タバコを吸いながらアイスコーヒーを飲むサラリーマン、ミラノサンドとカフェラテでランチをするOL、ミルクレープを食べながら話に花を咲かせる主婦…と様々な人が連想されます。

例えば前述した、タピオカブームの際に登場した「タピオカドリンク」
トレンドに敏感な若い女性を狙ったドリンクです。

その一方で、飲食店が全面禁煙化を進めるなかで、分煙スペースを設置することで、タバコを止められないオジさん達を取り込むことも狙っています。

もしかすると、ドトール側ではブランドターゲットを設定しているかもしれません。

しかし、あえてブランドターゲットを連想させないような戦略をとることで、誰もが「自分も行っていいんだ」と思えるような雰囲気を醸し出しています。

ブランドターゲットを決めないと、「誰のためのブランドなのか」が不明確になってしまい、時に誰からも愛されないブランドになってしまうリスクもあります。

しかし、ドトールは敢えて他のカフェと異なる「老若男女問わず愛されるみんなのカフェ」というポジションにいくことで、誰からも愛されるカフェになることができたのではないでしょうか。


3.親しみやすい広告

意識の高い人がMacBookを広げていたり、オシャレなインスタグラマー女子で溢れているスターバックス。ダサイ恰好で入ろうものなら、店員や客からの視線が気になってしまいます。

それに対し、「肩肘を張らずに気軽に入れる、適度なお洒落さ」であるドトールの入店ハードルは低いです。

2011年のキャッチコピー「頑張る人の頑張らない時間」がまさにそれを表しています。

Photo:ドトール

仕事にプライベートに頑張っている人が、ホッと一息つき、自分らしく過ごせる時間。そんな時間をドトールでは過ごすことができます。

また、店に貼られたポスターからも「肩肘を張らず、気軽に入れる雰囲気」を感じることができます。
例えば、昔ネットで話題になった「コーヒーとショートケーキ、おいしい」というコピーが書かれたポスター。

このコピーが現れた時、ネットで「ヘタクソ過ぎて萌える」と話題になりました。
複雑な言い回しをせず、ストレートで分かりやすいコピー。
無理してよく見せようと思わず、ありのままで勝負するドトールに生活者は魅かれているのです。

今人々が「恰好つけず、親しみやすい雰囲気」を求めているという事は、様々な分野で見て取れます。


例えばInstagram。不自然なほど加工された完璧な写真を掲載していたセレブ達だが、今は違います。
アメリカの女優ズーイーは、「#ノーメイク」「#加工なし」というハッシュタグと共に、目の下のクマがはっきりと分かる自然体な写真をInstagramにアップしています。

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Good morning! #nomakeup #nofilter

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一昔前までは、「華やかなライフスタイルを切り取った写真」を投稿し、フォロワーの“憧れ”となるようなインフルエンサーが人気だったが、最近は「リアルな悩みや不安を打ち明ける」等身大のインフルエンサーが増えているのです。

自分を飾ることに疲れてしまった人が増加している現在、「ありのままの自分」を受け入れてくれるドトールに多くの人が虜になっているのかもしれません。


1杯1,000円を超えるブレンドコーヒーを提供する、超高級喫茶店「神乃珈琲」の出店数を増やすなど、チャレンジを続ける株式会社ドトール。

今後の動向に注目です。

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