Home Marketing 国民的東京土産「東京ばな奈」の人気の理由に迫る!

国民的東京土産「東京ばな奈」の人気の理由に迫る!

by foodystyle

ヴィーガンの東京ばな奈が新発売!

先日、「ヴィーガン東京ばな奈」が東京駅限定で発売されたとのニュースを聞き付け、行ってきました。

かの有名な「東京ばな奈」の期間限定・店舗限定のレアなヴィーガンスイーツ。
一度は食べてみたいなぁ~と思い、朝9時に店舗に向かったところ、なんと「完売御礼」の札が。

お店の方に伺ったところ、開店前の8時から行列ができ、開店と同時に完売してしまったとのこと。
ヴィーガンの方や外国人の方がお土産用に購入しているのかと思いきや、ヴィーガンでない日本人のお客様が買っていかれたそう。
翌日再度オープン前に行ったところ確かに並んでいるのは日本人のみ。

そして、今回期間限定で設置されている「ヴィーガンスイーツ」の特設ブースには、東京ばな奈以外にも2社参加していますが、完売しているのは「東京ばな奈」だけ。
他の2社のヴィーガン商品は残っています。

つまり、人々は「ヴィーガン」に魅力を感じているのではなく、「東京ばな奈の限定品」に魅力を感じているのです。
東京ばな奈のブランド力を再認識した瞬間でした。

これほどまでに人々の人気を惹きつける東京ばな奈の理由は何なのでしょうか?


東京ばな奈が愛される4つの理由

1.老若男女に愛される食べ物「バナナ」をモチーフに

お土産と言えば「その地方ならではの特産物を使ったもの」が定番ですが、敢えて「バナナ」をモチーフにした土産を作った東京ばな奈。

Photo:東京ばな奈

その理由は、「誰にとっても親しみやすい食材」だから。

今でこそ東京駅には様々なスイーツが並んでいますが、東京ばな奈が誕生した1991年は、東京土産と言えば「雷おこし」や「芋ようかん」など昔ながらのご当地名物しかありませんでした。

しかし、これらのお菓子はシニア層向け。家で帰りを待つ子供や会社の若い層に渡すものとしては、やや地味。

このような状況で登場したのが、誰もが食べたことがある果物の定番「バナナ」です。シニア層にとっては「高級フルーツ」そして、若者にとっては「慣れ親しんだおやつ」であるバナナ。

全国のスーパーで手に入る、あり触れた食材。しかし、敢えてそれをモチーフにしたことで、誰からも愛される「東京土産」のポジションを確立することができたのではないでしょうか。


2.地名を名前に入れることで、東京土産の定番に

「東京ばな奈」といえば、誰だって「東京土産である」ということが直ぐ分かりますよね。

「東京行ってきたからお土産」といちいち言わなくても、どこに行ったかが一目瞭然のため、お土産にはピッタリの商品。

新幹線が出発するまでの僅かな時間。東京駅で「お土産何買おう?」となった時に、「東京に行ったことが分かる」東京ばな奈は、「とりあえずこれを買っておけば間違いない」と思わせる安心感を与えてくれるのではないでしょうか。


3.東京でしか手に入らない限定商品を常に販売

昔は東京でしか購入できなかった東京ばな奈ですが、今は地方空港やサービスエリア、さらには一部商品はオンラインでも購入できるようになりました。

大阪名物「551の豚まん」のように「関西でしか購入できないし、オンライン販売も行わない」という、徹底して購入場所の制限はなくなりました。

しかし、今回の東京駅限定の「ヴィーガン東京ばな奈」や「シュガーバターとのコラボ商品」のように、常に何かしらの「東京限定商品」を発売することで、「東京でしか手に入らない」というレア感は失っていません。

一部の商品は、オンラインショップや地方空港など東京以外でも販売しつつ、「東京限定」の商品を常時販売することで「東京土産」というポジションを守り続けているのです。


4.熱烈なファンを生み出す商品企画

東京ばな奈のホームページを見ると、ラッコ柄やハート柄など、可愛い絵柄が焼きこまれた多くの種類の商品が並んでいます。その数約20種類。

東京駅を歩いてみても店舗ごとに置かれているスイーツの種類が異なり、どこでどの商品を購入しようか悩んでしまいます。

4月はサクラ模様など、売場に行くたびに新商品が登場しており、消費者を飽きさせることがありません。

シーズンに応じて味のバリエーションやパッケージデザインを変えるという地方土産は八つ橋などでも見られます。
しかし、東京ばな奈は定番のスポンジケーキ以外にも、チーズケーキやレーズンサンドなど、スイーツの種類自体を変えているのです。

他社とのコラボレーションも頻繁に行っており、ディズニーとコラボレーションした「パンケーキサンド」も登場。

期間限定の東京ばな奈をお土産にもらった人が「あ、こんな商品もあったんだ」と興味を持ち、次の期間限定商品を購入する。それを何度か繰り返すうちに今回のヴィーガン東京ばな奈のように「新商品が出たらとりあえず購入する」というファンが生まれているのではないでしょうか。


「惜しみない企業努力があってこそ、誰からも愛されるブランドになれる」という事実を再認識できる事例でしょう。

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