フレーバーでマッチング?!ミレニアル世代の間で話題となったクノールのキャンペーンとは?

赤の他人同士が食事デートをするクノールのキャンペーン「#Love At First Taste」

カップスープなどでお馴染みのドイツの食品・飲料ブランド「クノール」が2017年に実施たキャンペーン「#Love At First Taste」

こちらがキャンペーン動画になります↓

従来のクノールの広告は、ママをターゲットに「料理の負担を軽くします」といったメッセージを訴求するものが多かったのですが、このキャンペーンでは「食」に対する情熱が強いミレニアル世代をターゲットにし、話題となりました。

キャンペーン動画の概要は、「同じフレーバーを好む赤の他人である男女をペアにし、お互いにご飯を食べさるデートをした場合どうなるか?」というもの。

この動画をフックにキャンペーンサイトに誘導し、自分の好きなフレーバータイプの商品やレシピを提示する、という導線を作り、従来の「抽選で〇名様に商品が当たる!」とは異なるキャンペーン内容に、ミレニアル世代を中心に話題となりました。

一体どのようにして、このユニークなプロモーションは生まれたのでしょうか?


1.ターゲットのインサイトを深堀る

今回のクノールのターゲットは「ミレニアル世代」

自分の食事をSNSに投稿するミレニアル世代にとって、食べ物は自分を表現する手段であり、ステータスシンボルです。

調査によると、彼らはYouTubeで食に関する動画を他の世代と比較して30%多く閲覧しているそうです。
また、ミレニアル世代の76%が「料理が好き」、94%が「料理はアートだ」と回答したという結果も出ています。さらに、自分の性格やライフスタイルを説明する際に「食」を用いることがしばしばあり、初めて会った人と盛り上がる話のテーマに「好きな食べ物やお店」が挙がるそうです。

クノールはミレニアル世代のインサイトを深堀することで、ミレニアル世代にとって食べ物は「お腹を満たすもの」ではなく、「自分自身を表現するもの」「生活を豊かにするもの」という位置づけになっていることを明らかにしたのです。


2.ターゲットのインサイトにささるストーリーを考える

更にミレニアル世代について調査したところ、彼らの78%が「自分が好きなフレーバーを好む異性に魅了される」という結果が出てきました。


(実際、私自身もパートナーに望む条件の1つに「食の好みが合う」を挙げており、パートナーがどのような店、メニューをチョイスするかをデートの際にいつもチェックしていました。)

この調査結果を元にクノールは、自分自身を表現する「食」の好みが合うもの同士ならば愛が生まれやすいのではないか?という仮説を元に、「フレーバーでカップルをマッチングする」というストーリーを作りました。

こうして、「同じフレーバーを好む赤の他人である男女をペアにし、お互いにご飯を食べさせるというデートを行う」というキャンペーン動画が完成しのです。


3. 拡散しやすいコンテンツを制作し、生活者を巻き込む

キャンペーンを作る際に忘れてはならない事が、企業から一方的にメッセージを伝えるのではなく、生活者に企業のメッセージ・想いを周囲に伝えてもらえる、アクションへの導線を構築すること。

クノールの場合、 先ずFacebookでシェアしやすいコンテンツフィルムをつくり、シェアを促しました。
さらに自分のフレーバータイプを知ることができるキャンペーンサイトを制作しました。

Flavour Profilermyflavour.knorr.com

これは、「夜ご飯に食べたいものは?」「最後の日に食べたいものは?」などの約10問の問いに答えると、自分のフレーバータイプが表示されるというサイトです。
(診断結果をSNSでシェアできる)

実際にやってみて欲しいのですが、自分の結果が分かると、好きな人やパートナーが何タイプなのかを知りたくなり、「このクイズやってみて!」とメールをしたくなってきます。
そしてパートナーが自分と一緒のタイプだったりしたら、興奮して「やっぱり運命だね!」なんて叫びたくなっちゃうのです。

このようにして、企業が伝えたいメッセージを生活者に自らシェアしてもらえるような導線を構築しました。


4. 実際に商品を使用・体験できる場を構築する

企業(ブランド)のメッセージ・想いを理解してもらえたら、最後にその商品を実際に使用・体験してもらえるような場をつくる。
これが最後にして最大のポイントです。

クノールの場合、前述のキャンペーンサイトで、その人の好みのフレーバーに合った商品やレシピを提示することで、実施に商品を口にしてもらえる流れを作っていました。

生活者にもっと強く「体験したい!」と思わせるのならば、例えば以下のような立て付けにしてもいいかもしれません。


キャンペーンサイトで自分のフレーバータイプが表示されたら、そのまま「同じフレーバータイプの人と交流できるパーティー」への抽選に申し込め、パーティーではクノールの商品を使用した料理が提供され、自分と同じフレーバータイプの人々と交流できる。

更に、最もフレーバータイプが似ていたカップルは、実際にキャンペーン動画で流れていた2人1組で料理を食べさせ合う体験ができる。


このような場が用意されていたら、体験してみたい!と思う人がさらに増加するかもしれません。

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