世界中から注目!食のアミューズメントパーク「イータリー」の魅力とは?

「イタリアの食文化」をテーマに世界各地でフードマーケットを展開し、急成長を遂げている「Eataly(イータリー)」

イタリア料理を提供するレストランだけでなく、チーズやワイン、イタリア雑貨など、イタリアに関連する商品が集結したお店です。

今トレンドの「フードホール」の先駆けとなったお店で、「フードホールを設立しようと思ったら先ずはイータリーを視察」と言われるほど。

そんな飲食業界から大注目の「イータリー」とはどのようなお店で、何がそこまで人々を惹き付けているのでしょうか?


Eataly(イータリー)とは?

イータリーは2007年にイタリアのトリノで誕生したフードホールで、現在では世界各地に展開しています。2017年には、イタリアの中でもグルメ都市として知られるボローニャ近郊に世界最大店舗となる「Eataly World」をオープンし、急激な成長を遂げています。

https://www.onetravel.com/

日本でも昨年東京・丸の内にオープンしています。(ただ、世界のイータリーと比べるとその規模は小さく、イータリーの魅力を伝えられているとは残念ながら言えない…)


イータリー人気の秘訣①コンセプトに基づいた空間づくり

イータリーのコンセプトは「イタリアの食文化の魅力発信」。そのコンセプトに基づいて様々な食品を提供、陳列しています。

店の入り口には、イタリアの伝統菓子「カンノーリ」が並べられたカートがお客さんを出迎えてくれます。

店の中に進むと、焼きたてピザが楽しめるベーカリーや、シーフードサラダなどイタリアのデリを気軽に注文できるコーナーがあります。

そして、店の奥には本格的なイタリアン料理が食べられるレストランが用意されています。

肉や魚を始めとする食材も販売されています。天井から肉がぶら下がった装飾など、細部にこだわりを持つ店内は、歩いているだけでも楽しい時間を過ごすことができます。

木箱に並べられたカラフルなフルーツや野菜など、まるで本当にイタリアの市場にいるかのような気持ちにさせてくれ、楽しく心地よい空間を創り出しています。


イータリー人気の秘訣②リアルの場を大事にし、ファンとの絆を深める

イータリーにはキッチンルームが併設されており、イタリア料理教室やワインとチーズのマリアージュを学ぶセミナーなど、イタリアの食文化を体感できるイベントが数多く開催されています。

これらは有料のイベントですが、誰でも気軽に参加できる無料イベントも多く実施しています。

例えば、クリスマス前にはシュトーレンの歴史を学んだ後、シュトーレンの食べ比べをするイベント(巨大シュトーレンの試食もあり)、

MIT(マサチューセッツ工科大学)とコラボレーションして、20種類ほどのイタリアの伝統菓子を食べるイベントなどが開催されました。

また、イータリーに買い物に行くとお店の人が積極的に話しかけてきてくれます。店内をブラブラしていると最近入ってきたオススメの新商品について語ってきてくれたり、ワインのテイスティングをさせてくれたり、イタリアの市場のようにお店の人との対話を楽しむインタラクティブなスタイルを大切にしていることが感じられます。

SNSなどのデジタル施策が主流となっている現在だからこそ、リアルの場でお客様との対話を大事にし、関係性を構築していることがイータリーがファンから愛される理由かもしれません。


イータリー人気の秘訣③店内での行動を連動させる

レストラン、商品販売、イートインスペースが全てスペース内にあるイータリーでは、店で食べて気になった料理に必要な食材をその場で購入することができます。たとえば、レストランで魚介のパスタを食べて気に入れば、店員に食材や調理法などを聞き、帰りがけにパスタ、魚、パスタソースなど必要な食材を全て購入できます。

馴染みのない食材を目にした際は、その食材を使用したデリを購入し、その場で食べることで味を確認することができます。

このようにイータリーでは店内での行動を連動させることで、顧客の購買体験を向上させています。


今後は「交流」の場として機能していく?

イタリアという「場所」をコンセプトに、その国のライフスタイルを体感できる「食のアミューズメントパーク」を創り上げたイータリー。

単に食事や買い物をするだけでなく、友人を誘ってイベントに参加したり、店員との交流を楽しみながらショッピングができるイータリーは今後「コミュニティの場」としても機能するようになるかもしれません。

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