アメリカにも発酵食品ブームが到来!

発酵食品がブームのアメリカ

2017年にニューヨークで初の発酵食品フェスティバル「Fermentation Festival」が開催されるなど、アメリカでは今発酵食品がブーム!

これまでもアメリカでは、発酵食品は健康意識の高い層から人気でしたが、その製品はヨーグルトやケフィアなどの乳製品、あるいは野菜を瓶詰めにして発酵させたピクルスやサワークラフトなど西洋発の食品でした。

しかし、最近では日本をはじめとするアジアの伝統的な発酵食品がブームになってきています。


コンブチャ

「コンブチャ」と聞くと、日本人である私たちは、乾燥昆布にお湯をかけて作る「昆布茶」をイメージしてしまいがちですが、それとは全く別の飲み物です。

コンブチャとは、モンゴルで発祥した発酵飲料のこと。
日本でも「紅茶キノコ」と呼ばれ、昭和40-50年代に大流行しました。
紅茶や緑茶などのお茶にコンブチャ菌と砂糖を入れて発酵させて作ります。

「消化を助ける」「免疫力がアップする」などの効能があるとして、アメリカのセレブにも人気の飲み物。
スーパーに行けば、色んな種類のコンブチャがズラリ。値段は1本$3-4ほど。

味は酸味のきいた炭酸ジュースみたいな感じ。グレープフルーツジュースなdと割って飲むと飲みやすいです。


納豆

独特な匂いと粘り気があるため、外国人が食べられないものとして有名だった「納豆」が、今ではニューヨーカーの心を掴む食品となっています。

ブームの火付け役は「NYrture」が発売した「New York Natto」

アメリカ生まれの日系アメリカ人であるアンさんが、「大好きな納豆をアメリカでも広めたい」という想いから、日本で納豆作りについて学び、さらにはNYで納豆菌の研究や納豆に最適な大豆の研究など試行錯誤を続けて完成した商品です。

納豆人気は徐々に広まっており、ニューヨーク・ソーホーにあるカフェ「Hester Street Cafe」では、納豆サンドを提供しています。

ひきわり納豆をマスタードと一緒に混ぜ、さらにトマトやチーズと一緒にサンドすることで、納豆の臭みを抑え、外国人にも食べやすい料理になっています。

店長さんにお話しを聞いたところ、1日のオーダー数は5-10皿ほど。「ここで納豆サンドを提供していることがあまり知られていないため、もっと認知度を高めていきたい」とのことでした。

(美味しいんだけれど、これで$10だとニューヨーカー相手だと少し厳しいかな…という気持ち)


テンペ

「テンペ」とは、大豆をテンペ菌で発酵させて作る、インドネシアの伝統的な食品です。
植物性たんぱく質や食物繊維、ビタミンなどが大豆よりも多く取れ、マクロビオティック食材として注目されています。

日本ではあまりメジャーではありませんが、アメリカではスーパーの発酵食品コーナーに普通に置かれています。
また、「by CHLOE」などのビーガンレストランでは、お肉の代わりにテンペが使用されていたりと、ビーガンから支持されている商品です。


なぜアメリカでアジア発の発酵食品ブームが到来したのか?

西洋発の発酵食品だけでなく、アジア発の発酵食品が人気になった理由は2つあると考えられます。

1つは、アジアの食事が健康に良いという考えがアメリカで浸透してきたこと。そしてもう1つは、企業のプロモーション戦略です。

納豆や味噌など日本の発酵食について記載された、サンダー・エリックス・キャッツ著「Art of Fermentation」(邦題「発酵の技法―世界の発酵食品と発酵文化の探求―」)という本がベストセラーになったのをきっかけに、アメリカの健康意識の高い層で「アジアの発酵食は身体に良い」という認識が広がってきています。

それに加え、アメリカの企業が既存の伝統的な商品イメージに捕らわれず、現地で受け入れられるように味やパッケージをカスタマイズし、従来のイメージを覆すようなプロモーションを実施してきたことにあると考えられます。

例えば、「Jun」というブランドのコンブチャ。

日本で販売されているお茶は、プラスチック製の簡素な容器に入っていますが、こちらの商品は、ウイスキーが入っているかのようなオシャレな瓶に入っており、「コンブチャを飲むことがスタイリッシュ」というスタイルを確立させたことで、セレブにも受け入れられる商品に仕上がりました。

また、従来の作り方である「砂糖」ではなく「ハチミツ」を加えて発酵させることで、通常のコンブチャよりマイルドな味にして、アメリカ人から受け入れられるように改良しています。

あるいは、「NYrture」がつくった「New York Natto」

1つ14ドルという強気の価格のこの商品も、紙に入った日本のものとは異なり、ガラス瓶に詰まっており、パッケージに拘っていることが分かります。

独特の匂いを発し、ネバネバとのびる納豆は、アメリカ人から「気持ち悪い」というイメージを持たれており、販売するにはハードルが高い食品でした。

そこで、「New York Natto」のファウンダーであるアンはInstagramを活用し、従来の納豆のイメージを覆すような納豆の楽しみ方を発信していきました。

アイスやサラダにトッピングしたり、エディブルフラワーと一緒に海苔巻きに乗せたりと、アメリカ人にとってハードルの低い食べ方を提案していくことで、アメリカ人から支持される商品になっていきました。

日本の伝統的な食品は海外マーケットを獲得できるか?

オシャレな瓶に納豆を入れたり、納豆をサンドイッチに挟んでみたり…
世界のトレンドの発信地NYでは、斬新なアイデアやマーケティング手法で、「地味で古めかしい」というイメージのある日本の伝統的な食品をオシャレでスタイリッシュな商品に変えていっています。

既存の商品イメージに縛られず、トレンドを取り入れた商品開発・プロモーション方法を展開していくことで、日本の伝統食品は新しいマーケットを獲得できるチャンスは十分にあるのではないでしょうか。

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